28. Mai 2020 / 18:58 Uhr

TV-Rechte-Experte Dammholz analysiert den Amazon-Deal in der Bundesliga: "Ich bin überrascht"

TV-Rechte-Experte Dammholz analysiert den Amazon-Deal in der Bundesliga: "Ich bin überrascht"

Roman Gerth
RedaktionsNetzwerk Deutschland
Amazon zeigt im Saison-Endspurt ausgewählte Bundesliga-Spiele kostenlos für alle Prime-Kunden - ein gewagter Schritt, erklärt Medienrechte-Experte Kay Dammholz.
Amazon zeigt im Saison-Endspurt ausgewählte Bundesliga-Spiele kostenlos für alle Prime-Kunden - ein gewagter Schritt, erklärt Medienrechte-Experte Kay Dammholz. © imago images/Peter Schatz (Montage)
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Im Saison-Endspurt positioniert sich Amazon neben DAZN als zweiter Streamingdienst, der Bundesliga-Spiele überträgt. Der US-Riese nutzte die Streitigkeit zwischen Eurosport und DFL, um unter anderem Freitags- und Montagsspiele zu erwerben. Medienrechte-Experte Kay Dammholz analysiert den Amazon-Deal - und ist durchaus skeptisch.

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Erst eins, dann zwei, dann drei - dann alles, was auf dem Markt war: Nach diesem Motto ging Amazon beim Erwerb von Übertragungsrechten für ausgewählte Spiele der Bundesliga im Saison-Endspurt nach der Corona-Pause vor. Jeweils wenige Stunden vor dem Anstoß sicherte sich der US-Riese für seine Streaming-Plattform Prime Video die Rechte: zuerst am Montagsspiel zwischen Werder Bremen und Bayer Leverkusen, danach für das Berliner Derby zwischen Hertha BSC und Union am Freitag sowie die Sonntagspartie zwischen dem FC Augsburg und Schalke 04.

Jeweils parallel zu DAZN zeigte Amazon kostenlos für alle Prime-Kunden die Begegnungen. Am Mittwoch handelte der Konzern dann - weiterhin co-exklusiv neben dem konkurrierenden Streamingdienst - einen Deal für alle restlichen Freitags- und Montagsspiele sowie die Partien am Sonntagmittag (13.30 Uhr), Mittwochabend (18.30 Uhr) sowie die vier Relegationspartien aus.

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Zu Beginn hatte Amazon bei den Übertragungen noch einige Probleme, was vor allem beim Spiel zwischen Werder und Leverkusen für heftige Kritik gesorgt hatte. Exklusiv für den SPORTBUZZER ordnet Medienrechte-Experte Kay Dammholz den Deal und die möglichen Überlegungen des Unternehmens ein. Den Auftakt sieht Dammholz sehr kritisch: "Das war alles mit sehr, sehr heißer Nadel gestrickt. Mich hat verwundert, dass Amazon und die DFL in scheinbar letzter Minute eine solche Vereinbarung geschlossen haben – ohne anständige Vorbereitung und auch ohne offizielle Kommunikation von DFL-Seite."

Dammholz: "Passt irgendwie nicht zu Amazon"

Nicht nur deshalb wundert er sich über den Erwerb des kleinen Rechte-Pakets für den Rest der Saison. "Ich bin etwas überrascht, dass Amazon das macht, weil man gesehen hat, dass das Bundesliga-Produkt aktuell nicht optimal ist – das betrifft die angesprochene technische und redaktionelle Umsetzung, aber auch das Thema Geisterspiele. Das passt irgendwie nicht zu Amazon", erklärt Dammholz, der mehrere Jahre zuerst als DFL-, später als DAZN-Manager für den (Ver-)Kauf von Medienrechten verantwortlich zeichnete.

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Das parallel von DAZN und Amazon erworbene Rechte-Paket hielt zuletzt noch Eurosport. Die Discovery-Tochter hatte dieses seit vergangenem Sommer an DAZN sublizenziert. Im Zuge der Corona-Krise kündigte Eurosport den Vertrag mit der DFL auf - so musste der Ligaverband eine neue Lösung finden. Für Amazon die Chance, sich zu positionieren und auszuprobieren, meint Dammholz: "Was ich mir vorstellen kann ist, dass Amazon einen Testlauf am lebenden Produkt machen will: Zuspruch der Fans, Verweildauer auf dem Stream, redaktionelle und technische Anforderungen und so weiter. Daraufhin könnte dann die Entscheidung noch fundierter getroffen werden, ob man massiv in die Bundesliga investieren will."

"Amazon wird Testlauf abwarten"

Im Juni steht die Medienrechte-Ausschreibung der DFL an. Dort entscheidet sich, wo die Bundesliga-Spiele ab der Saison 2021/22 zu sehen sind. "Dass Amazon bei der Ausschreibung für den kommenden Zyklus teilnehmen wird, war spätestens nach dem Erwerb der Champions-League-Rechte zu erwarten", sagt Dammholz, der sich im Oktober 2018 mit der Sportmarketing-Agentur Sass Media selbstständig gemacht hat. Und weiter: "Amazon wird nun die Ergebnisse aus dem Testlauf mit eigenen Livespielen abwarten und sich genau anzuschauen, ob ein Erwerb weiterer Rechte Sinn ergibt oder nicht."

Schon mit Blick auf die kommende Saison könnte das aktuelle Eurosport-Paket erneut auf der Markt kommen. Noch aber steht die Entscheidung eines Schiedsgerichts aus, ob die vom Medienunternehmen mit höherer Gewalt begründete Kündigung des Vertrags mit der Liga rechtens ist. Solange, meint Dammholz, wird auch keine Einigung für die Spielzeit 2020/21 zu erwarten sein. "Ich glaube, alle Seiten warten momentan ab", sagt der Ex-DFL-Manager.

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Stattdessen erwartet Dammholz, dass Amazon, DAZN und Co. die anstehende reguläre Medienrechte-Ausschreibung für den Zeitraum ab der übernächsten Saison in den Fokus nehmen. Mit Blick auf den US-Riesen sagt er: "Sollte Amazon dort nicht den Zuschlag für ein größeres, attraktives Paket erhalten, kann ich mir kaum vorstellen, dass sie das Eurosport-Paket für die 'Zwischensaison' 2020/21 kaufen."

"Ein kluger Schachzug der DFL"

Einen großen Vorteil wähnt Dammholz nun vor allem auf Liga-Seite. "Von der DFL ist es ein kluger Schachzug gewesen. Selbst den letzten Zweiflern an einem Amazon-Einstieg in den Rechte-Poker hat man nun gezeigt, dass Amazon ein ernstzunehmender Konkurrent sein kann. Demnach sind DAZN und Sky nun zusätzlich gewarnt." Der aktuell größte Verlierer der im Saison-Endspurt geltenden Rechte-Lage sei demnach DAZN.

"Vor allem für DAZN ist es bitter, dass die Spiele nun co-exklusiv für Prime-Kunden ohne Zusatzkosten zu sehen sind", erklärt der Medienrechte-Experte. "Zuvor war es eine andere Situation, weil Amazon die von DAZN produzierten und vermarkteten Bundesliga-Spiele ihren Prime-Kunden nur gegen zusätzliche Kosten für ein Eurosport-Player-Abonnement angeboten hatte. Nun ist es ein reines Amazon-Produkt, dass Millionen von Prime-Kunden ohne Zusatz-Hürde nutzen können."