Die Social-Media-Abteilung von DAZN hat seit Dienstag alle Hände voll zu tun. Die Reaktionen waren abzusehen, als das Medienunternehmen verkündete, dass das Monatsabo ab dem 1. Februar für Neukunden deutlich teurer wird: 14,99 Euro sind es aktuell, künftig müssen Kunden mit 29,99 Euro das Doppelte bezahlen. Es gibt zudem ein Jahresabo – entweder 24,99 Euro bei monatlicher Zahlung oder 274,99 Euro bei Einmalzahlung, was monatlich knapp 23 Euro entspricht. Die zweite Möglichkeit gibt es bereits, die erste wurde nun neu geschaffen.

In den sozialen Medien herrscht große Empörung. Bisher hatte der Streaming-Dienst moderate Preiserhöhungen gesetzt. Gestartet bei 9,99 Euro zum deutschen Markteintritt im Jahr 2016, gab es im Sommer 2019 eine Anpassung auf 11,99 Euro. Erstmals gab es auch Jahresabonnements. Kostenpunkt: 119,99 Euro. Der Grund für den steigenden Preis: DAZN hatte zuvor ein kleines Rechtepaket der Bundesliga von Eurosport erworben, sich zudem vom großen Konkurrenten Sky einige Übertragungen der Champions League gesichert. Einige Fußball-Top-Ligen wie die englische Premier League und die spanische La Liga sowie die Europa League waren im Rechteportfolio enthalten, dazu mit der National Football League (NFL) oder der National Basketball League (NBA) lukrativer US-Sport.

Der Kurs auf dem Rechtemarkt wird immer aggressiver

Der aggressive Kurs auf dem Rechtemarkt fing seinerzeit erst an. 2019 verlor DAZN die Premier League an Sky – ein Rückschlag. Doch seit der laufenden Saison hat DAZN die Champions League nahezu komplett im Angebot. Es war ein Machtwechsel, weil der Pay-TV-Riese leer ausging. Einzig eine Partie pro Spieltag der "Königsklasse" läuft nun bei Amazon Prime Video. Die Bundesligaspiele am Freitag und Sonntag sind seit Sommer 2021 für vier Jahre ebenfalls bei DAZN zu sehen – die logische Fortsetzung der Strategie des Streaming-Diensts. Seither liegt der Preis für ein Monatsabo bei 14,99 Euro oder im Jahresabo bei 149,99 Euro. Nun also direkt die Verdopplung.

Sky verlangt für ein neu abgeschlossenes Abo inklusive Bundesliga, 2. Liga, DFB-Pokal, Premier League und Formel 1 etwa 30 Euro pro Monat. Die ausgewählten Spiele der Champions League, die bei Prime Video zu sehen sind, sind als Kunde von Amazon in Höhe von monatlich 7,99 Euro zu sehen. Für Sport-Fans, die zusätzlich Europa League und Europa Conference League live verfolgen wollen, kommen 4,99 Euro für das Angebot RTL Plus des Kölner Privatsenders dazu. Monatlich sind bald insgesamt also über 70 Euro fällig. Bis 2016 hatte Sky noch alle Top-Sport-Events komplett im Programm – und so reichten rund 30 Euro im Monat, um als Fan alles abzudecken.

Allein für die Sportrechte zahlt DAZN über 600 Millionen Euro

Es stellt sich die Frage: Wie viel Geld geben die Konzerne für den Erwerb der Sportrechte aus? Allein der Wert der Bundesliga-Rechte ist in den vergangenen vierjährigen Rechtezyklen deutlich gestiegen. Im Jahr 2013 waren es jährlich im Schnitt noch 412 Millionen Euro, im Jahr 2019 mit 1,16 Milliarden Euro beinahe das Dreifache. Selbst bei der Ausschreibung im Sommer 2020, während der für alle Beteiligten schwierigen Corona-Krise, musste die Deutsche Fußball Liga (DFL) nur einen marginalen Rückgang der Erlöse durch den Rechteverkauf verkraften.

Von den nun durchschnittlich 1,1 Milliarden Euro, die alle Medienunternehmen jährlich an die Liga und damit die 36 Profiklubs zahlen, überweist Sky etwa 600 Millionen Euro für 200 Live-Partien, rund 300 Millionen Euro zahlt DAZN für 106 Live-Spiele. Die Kosten der Champions League für DAZN dürften bei 250 bis 300 Millionen Euro pro Jahr liegen. Hinzu kommen zwischen 50 und 100 Millionen Euro für die vielen weiteren Sportrechte – macht jährlich insgesamt mehr als 600 Millionen Euro. Noch nicht eingerechnet sind dabei die Kosten für Produktion, Personal und Marketing.

Keine klare Kommunikation: In der durchaus jungen Zielgruppe gibt es Gegenwind

Irgendwie müssen die Rechtehalter diese horrenden Ausgaben refinanzieren. Gerade DAZN hatte beim Markteintritt 2016 angepriesen, werbefrei zu sein, dies dann aber doch aufgeweicht. Interessant ist an dieser Stelle eine Aussage des DAZN-Gründungschefs James Rushton im Interview mit dem Standard aus dem Juli 2017. Da sagte er über den Abo-Preis von damals 9,99 Euro pro Monat: "Wir halten das für einen fairen Preis, und wir locken die Leute damit auch nicht nur auf unsere Plattform und verlangen in zwei Jahren dann 35 Euro." Rushton sprach stattdessen von "gelegentlicher Inflationsanpassung". Schon zu dem Zeitpunkt war aber klar: Der Medienkonzern, der als Tochter der Perform Group zum Imperium des in der Sowjetunion geborenen britisch-amerikanischen Multimilliardärs Leonard Blavatnik gehört, wird aggressiv Top-Rechte kaufen. Das ist eingetreten.

Der Fokus von DAZN lag stets auf dem Neukundengewinn. Die Plattform gibt keine Nutzerzahlen bekannt, der Kundenstamm dürfte sich auf zwei bis drei Millionen Sport-Fans belaufen. "Kernzielgruppe sind nun langfristig gebundene Bestandskunden“, erklärte Rechte-Experte Christian Frodl, der ehemals für die DFL und Sky tätig war, im Gespräch der dpa. Diese Bestandskunden sind bis zum 31. Juli nicht von der Preiserhöhung betroffen – wie es ab dem 1. August sein wird, lässt DAZN noch offen. In Expertenkreisen wird dieser Schritt als gewagt bezeichnet. Keine klare Kommunikation zu einem Zeitpunkt, an dem der Preis exorbitant steigt, stößt in der durchaus jungen Zielgruppe spürbar auf Gegenwind.

Die Plattform werde nun "der Qualität und der Wertigkeit des seit Saisonbeginn stark erweiterten Angebots gerecht und positioniert sich mit einem angemessenen Preis im Marktgefüge", erklärt DAZN als Antwort auf viele wütende Reaktionen. Kern des Problems: Aus Nutzersicht wird das Abo nicht anlassbezogen teurer – der Kauf der nahezu kompletten Rechte an der Champions League und dem Zugewinn an Live-Übertragungen der Bundesliga liegt länger zurück. Die Erhöhung um drei Euro vor der laufenden Spielzeit war noch nachvollziehbar. Doch wenige Monate später eine Steigerung zu verkünden, um gleich 100 Prozent, sorgt für mächtig Unmut. Der Schritt legt nahe: In der Konzernzentrale in London wurde zu optimistisch kalkuliert. Es kamen offenbar weniger Kunden hinzu als geplant.

Die Hoffnung, breitflächig neue Abonnenten zu gewinnen, scheint geschwunden

Die Hoffnung, breitflächig neue Abonnenten zu gewinnen, scheint geschwunden, vermutet ein Branchenkenner im Gespräch mit dem SPORTBUZZER. Und Shay Segev, der im Juni 2021 zu DAZN kam und gerade zum alleinigen globalen Chef ernannt wurde, sah sich im Akt der Verzweiflung zum Handeln gezwungen. Selbst die zahlungskräftigen Investoren um Blavatnik scheinen unruhig geworden zu sein. In Deutschland waren die Verantwortlichen dann wohl wenig begeistert. Die Nachricht im deutschen Markt zu verkünden, war erwartbar sehr herausfordernd.

Teure Medienrechte sind längst Teil des Profisports. Für die Fans war die Aufsplitterung immer ein Problem, weil Sky seine Vormachtstellung verloren und DAZN den Markt umgekrempelt hat. Während der Pay-TV-Sender schon länger für seine Preise kritisiert wurde, war der Streaming-Dienst als junge, frische Alternative gern gesehen – flexibel und monatlich kündbar. Doch seitdem das Rechteportfolio immer größer und damit teurer wurde, sei die Anpassung nun unausweichlich. Die emotional verbundenen Kunden könnten trotz aller Treue zur Marke DAZN ins Nachdenken kommen, sich hintergangen fühlen. Die große Frage bleibt, wie die Abo-Struktur im Sommer angepasst wird. Noch sagt die Plattform nichts darüber. Davon wird jedoch abhängen, ob eine große Abwanderung von Nutzern eintritt – oder nicht.

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